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形形色色的广告公司

(转载请保留原文链接 http://www.techinads.com/archives/119 authored by 江申_Johnson)

各种广告定向的区别

有的广告技术公司说自己是做行为定向的,有的说是做内容广告的,有的说自己是做人群定向广告的,有的说自己是做上下文广告的,有的说自己是做精准广告的,还有的公司(比如百度,360)是做搜索广告的。这些概念到底是什么关系?

我们还是得从一条广告的3个要素来说:受众u, 广告位i, 广告创意a。广告要做的事情就是把合适的广告创意a,展现给合适的受众u, 展现在合适的广告位i上。当然,这个是难做到的,通常一个公司只能主要做到其中的一部分。

如果一个公司主要致力于将合适的广告创意a,展现给合适的受众u,但是不太考虑(或考虑得比较少)是否展现在合适的广告位i上,那么它做的就是行为定向,或者说是人群定向。要把人分群,其实也主要靠的是这些人的历史行为。

如果一个公司主要致力于将合适的广告创意a,展现在合适的广告位i上,但是不太考虑(或考虑得比较少)是否展现给了合适的受众u,那么它做的就是内容广告,或者叫上下文广告。如果这个公司的广告位都是搜索结果页面,那这个公司做的就是搜索广告。

而所谓的精准广告,是相对于硬广告的,硬广告通常不太考虑这3个要素,也就不“精准”了。所有上面说的几种广告都属于精准广告。

代理 vs 平台?

以前我们说一家公司是广告公司,通常指的是广告代理公司。但是在互联网广告行业,现在也有很多广告技术公司,他们做着各种各样的广告平台。

广告代理公司:它们通常靠销售去谈下广告代理合同,然后通过广告策划和执行等等方式来帮助广告主完成广告创意制作,投放媒体规划,调整投放策略等等本来应该广告主自己来做的事情,所以叫做“代理”。广告代理公司的主要收入来源于买卖媒体的差价。例如广告代理公司事先把新浪某一个广告位全部包下来花费30万,然后销售和很多广告主谈合同,把他们的广告投放在这些广告位上,总共收取50万。那么广告代理公司就赚了20万。对于那些没有办法事先包下来的媒体广告位,例如搜索广告,广告代理的收入来源于返点的差额,举个例子:某公司今年有50万的预算,找了广告代理公司来投放,广告代理公司在搜索引擎上把广告投放了出去,给了搜索引擎50万,媒体返20%,也就是10万给广告代理公司,广告代理公司再返10%也就是5万给...,咳咳,你懂的。然后广告代理公司就赚了5万。也有的广告代理公司靠向广告主直接收取一定的服务费用来获得营收。

广告技术公司:它们通常靠自己搭建广告网络(例如多盟),或者广告投放平台(例如品友互动),然后从广告主或者广告代理那里拿到投放合同,在自己的广告网络上把广告投放出去,或者通过自己的广告投放平台(包括DSP),把广告投放出去。他们的主要收入来自于买卖的差价。如果是自己的广告网络,差价就是从广告主那里拿到的钱减掉给广告网络中的媒体的分成。如果是广告投放平台,差价就是从广告主那里拿到的钱减掉投放中给其他广告网络或者给exchange的钱。

有不少公司是即做代理又做平台,例如mediav, 艾德思奇,力美。有些公司专注做代理(例如很多传统广告公司),有些公司专注做平台,例如百度,品友互动。专注做平台的公司比即做代理又做平台的公司有一个优势:大的广告代理可能会把广告交给他们来投放,因为即做代理又做平台的公司同时也是这些大的广告代理公司的竞争对手。没人会给竞争对手送钱。当然,即做代理又做平台的公司也有自己的优势,因为可以在自己的平台上投放自己代理的广告。